La prima parte dell’articolo può essere consultata al seguente link:

APP Marketing: nuovi sviluppi o fidelizzazione? (Prima Parte)

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Il ciclo di vita di un prodotto

Ogni prodotto vive una sua vita marketing, solitamente descritta attraverso quattro fasi: introduzione, crescita, maturità e declino. A queste fasi corrisponde solitamente un andamento curvilineo del prodotto sul mercato legato al ritmo di adozione da parte di audience, più o meno ampie, descritte come innovatori, sperimentatori, una prima audience allargata, una maggioranza inseguitrice e ritardatari. Il successo di ogni prodotto (più del 90% dei prodotti falliscono prima di arrivare sul mercato o subito dopo la loro introduzione) è determinato dalla capacità di trovare un nucleo consistente di innovatori capaci di traghettarlo verso la grande maggioranza dei consumatori.

È la legge di Moore descritta nel suo libro Crossing the Chasm (1991) che ha segnato il marketing dalla fine del secondo millennio e continua a influenzare quello del terzo. Trovare consumatori disposti a sperimentare per primi un prodotto nella forma di applicazione è requisito fondamentale per farla conoscere (passaparola degli innovatori) e lanciarla con successo, ma non basta. La traiettoria verso la quale è destinata è pur sempre una curva a campana nella quale è iscritto il declino e l’abbandono da parte del cliente. Se la traiettoria non cambia può però mutare il tempo necessario per raggiungere la destinazione finale. Allungare il tempo richiede intelligenza marketing e capacità relazionale prima ancora che competenza tecnica e abilità implementativa.

Riuscire a trattenere a lungo un cliente acquisito, grazie a esperienze prodotto che lo soddisfano, permette di alimentare con successo i modelli di monetizzazione associati ad ogni APP e trarre vantaggio anche per attività di cross selling (nuove APP) e up-selling (servizi aggiuntivi a pagamento proposti a chi usa un’APP).

Misurare sempre i risultati

In ogni attività di marketing è necessario misurare concretamente i risultati ottenuti. È un’attività che spesso risulta esclusa dalle buone pratiche, per leggerezza ed eccessiva velocità di esecuzione, per rimuovere il ricordo di decisioni che hanno portato a investimenti sbagliati o semplicemente per mancanza di tempo.

I risultati di ogni iniziativa marketing al contrario sono fondamentali, devono essere misurabili e misurati applicando adeguate metriche. Per evitare di continuare a investire in attività marketing che non producono risultati concreti meglio definire per tempo le metriche da applicare per misurare obiettivi e risultati ottenuti.

Tra le metriche da prendere in considerazione ci sono: i canali attraverso i quali vengono acquisiti nuovi clienti/acquirenti; le modalità e le frequenze di uso di una applicazione come ad esempio quante volte una APP è stata usata dopo il download, l’uso che ne viene fatto e il tempo ad essa dedicato ad ogni accesso; il livello di fedeltà, di retention degli utenti attivi e di conversione/monetizzazione; feedback su malfunzionamenti che permettono di intervenire per mantenere elevata la qualità, garantita nel caso di assenza di feedback negativi; comportamenti degli utenti e loro profili (quando accedono a una APP, luoghi di connessione preferiti, ecc.; numero di download e installazioni; life time value.

Nel caso della capacità di una APP di trattenere un cliente bisogna saper misurare le percentuali esatte di consumatori/clienti che ritornano a usare un’applicazione ogni giorno, in un giorno specifico o in un arco di tempo definito. Ogni risultato ottenuto deve servire a pianificare e/o migliorare ogni nuova attività e iniziativa marketing, promozionale e comunicazionale. I dati raccolti serviranno anche a valutare con maggiore precisione il valore economico della fedeltà dei clienti acquisiti, l’esperienza del consumatore nell’arco dell’intero ciclo di vita con l’applicazione e il livello di utilizzo e coinvolgimento.

Uno sviluppatore, una startup o un’azienda produttrice di software che dimostrano la loro capacità di trattenere soddisfatto un cliente hanno edificato quello che serve per affermare sul mercato il valore della Marca (Brand dell’azienda) e dei suoi marchi (prodotti o APP), per la viralità del passaparola (customer advocation), per la fedeltà (uso frequente di un’APP) e per la fidelizzazione (acquisti futuri di nuove APP dello stesso sviluppatore).

Programmare e pianificare il futuro

Chi ha deciso di rimanere nel mercato delle APP, sia perché sta già guadagnando sia perché vorrebbe farlo, deve sempre fare i conti con i numeri citati all’inizio di questo articolo e in continua crescita: 3 miliardi di persone connesse e online e quasi 5 milioni di APP in circolazione.

Con questi numeri e il surplus informativo che ne deriva e con il livello di competizione che caratterizza il mercato, nessuna magia è possibile, forse neppure il colpo di fortuna, se non nell’accezione che alla Fortuna dava Machiavelli (50% è fortuna, il rimanente 50% è virtù). Serve predisporre una strategia marketing per l’acquisizione di clienti/utenti/consumatori con l’obiettivo concreto di renderli fedeli (clienti che ritornano a scaricare APP dello stesso produttore) e fidelizzare clienti o consumatori che spendono buona parte del loro budget per le APP con un’unica Marca o sviluppatore).

La strategia serve sia per APP già pubblicate e distribuite nello store, sia per nuove applicazioni. Definita la strategia, serve una pianificazione marketing che comprenda il sito web dell’applicazione, per marcare la sua presenza online ma anche per costruire l’immagine e la reputazione del suo marchio e relativa Marca. Servono attività coerenti, costanti e perseveranti sulle varie piattaforme di media sociali disponibili, per promuovere, anche a pagamento se necessario, l’applicazione attraverso una presenza sulle piattaforme principali come il muro delle facce, Twitter, Instagram, WhatsApp, Pinterest ma soprattutto per dare avvio al passaparola e alla viralità che caratterizza le reti sociali online.

Serve coltivare relazioni pubbliche con blogger attivi in Rete e riconosciuti per la loro visibilità e reputazione, con Influencer Marketing attentamente individuati, informati e coinvolti. Serve prestare attenzione alla narrazione dell’applicazione, dentro allo store, utilizzando con intelligenza gli strumenti e le buone pratiche di ottimizzazione disponibili (ASO – App Store Optimization). Si possono infine investire nuovi budget per promozioni a pagamento in Rete (Google Search) e negli Store o puntare semplicemente sul passaparola e sul buzz marketing.

Alcune considerazioni finali

Chi sviluppa applicazioni, ed è arrivato leggendo alla conclusione di questo articolo, sente sicuramente forte il bisogno di continuare a interrogarsi sul mercato delle APP e sulle sue azioni per conquistarlo. Porsi delle domande significa non solo riflettere su quali piattaforme, linguaggi, interfacce, strumenti tecnologici utilizzare ma soprattutto dotarsi di strumenti marketing e cognitivi utili a comprendere come si stia modificando la testa del consumatore, i suoi comportamenti di acquisto e i suoi stili di vita in un mercato sempre più saturo ma anche condizionato dalla crisi economica in atto.

Nuovi strumenti possono servire a cogliere per tempo (coolhunting) le tendenze emergenti, fatti sociali che evidenziano fenomeni in evoluzione e spiegano ad esempio il successo di WhatsApp e poi di SnapChat (poco usata in Italia, per ora).

Dotati di una migliore percezione della realtà fattuale, muniti di strumenti cognitivi, in possesso di dati, informazioni e conoscenze delle audience target, diventerà più facile pianificare e programmare le iniziative marketing in modo coerente con le strategie scelte ma soprattutto mettere il consumatore/cliente al centro delle attività di sviluppo con l’obiettivo di coltivarne la retention, la conversazione, la relazione e la collaborazione nel tempo. Raggiunto questo obiettivo i download non saranno più un problema!

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Articolo di Carlo Mazzucchelli
Fondatore di SoloTablet e autore del libro APP Marketing: lo sviluppo non è che l’inizio.

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